小鎮青年,拯救世界的任務就交給你了

胡群2019-12-09 11:11

經濟觀察網 記者 胡群 小鎮青年正受到越來越多的關注。他們不僅已成為消費新增主力,也成為個人電子銀行潛力客群。

2019年中國經濟發展面臨的內外部環境更趨復雜經濟下行壓力持續增大。中國政府加大政策逆周期調節力度、積極實施六穩政策,經濟總體運行仍在合理區間,前三季度GDP 增長6.2%,中國銀行研究院預計全年增長6.1%左右,比上年回落0.5個百分點。

經濟增長的發動機正在放慢速度,當投資與進出口的動力不足時,消費的動力正在顯現。從當前的數據來看,消費的新增動力中,以年輕人為主,而小鎮青年的表現尤為激進。

“隨著95后年輕人陸續步入社會,他們是當下社會中最活躍的參與者,也是新生事物的推廣者,引領著新一代潮流的興起。與父輩們儲蓄式的消費觀念不同,如今的年輕人使用信用卡消費的趨勢越來越明顯,雖然他們現階段收入有限,卻蘊含著強大的消費潛力。”廣發銀行發布的《95后人群信用卡消費場景研究報告》顯示,近年來在互聯網+新業態的影響下,互聯網消費信貸快速崛起。各大電商推出的互聯網消費金融產品層出不窮,如螞蟻花唄、京東白條、任性付等因其申請門檻低、手續簡單、使用便利等特點,深受熱愛網購的年輕人喜愛,是許多95后首次嘗試信用消費的產品。     

上述報告進一步指出,95后比其他年齡段更敢于進行大額的超前消費。在收支比上,多數95后每月的信用卡消費支出占自身月收入的20%-60%之間,而消費大于收入七成以上的情況占了21.7%,甚至有不少人超過當月收入。由于收入有限,又熱衷于消費,而各類消費金融產品又能通過手機快捷獲取,借貸消費已成為年輕人們的重要選擇。    

尼爾森市場研究公司近期發布的《中國消費年輕人負債狀況報告》顯示,當前中國年輕人中,總體信貸產品的滲透率為86.6%,由于90/00后約占總人口23%,他們將主導未來5-10年的中國乃至全球消費格局。

蘇寧金融研究院(SIF)和中國人民大學國際貨幣研究院(IMI)聯合發布2019年的《中國居民消費升級報告》顯示,小鎮青年比城市居民更有購買力。

商務部數據顯示,今年“雙十一”期間新增網購用戶約70%來自以三四線城市、縣城、鄉鎮為代表的新興市場。二三四線城市、小城鎮青年對旅游產品的需求增長明顯高于一線城市居民。在家電、美妝、家具等暢銷產品中,60%訂單來自新興市場。     

另據中國電子信息產業發展研究院發布的《2019年上半年中國家電市場報告》顯示,2019年上半年,中國家電網購零售額中來自村鎮級市場的尚不到20%,但增幅達到96%,遠高于上半年中國家電網購市場19%的增長水平,表現出強勁的增長勢頭。     

為什么小鎮青年在消費領域表現尤為激進?

《中國居民消費升級報告》指出,一、二線城市高房價給居民帶來的“擠出效應”依舊顯著,而子女教育、醫療、養老等現實問題,還無法讓人們真正甩開思想包袱去放手消費。

高房價對消費的擠壓效應已被央行測算出來。7月19日央行發布的《中國區域金融運行報告(2019)》中指出,計量分析結果表明,控制人均可支配收入、社會融資規模等因素后,居民杠桿率水平每上升1個百分點,社會零售品消費總額增速會下降0.3個百分點左右。

相對于一線城市的青年人,三四五線城市的年輕人房貸壓力更小。尼爾森市場研究公司發布的《中國消費年輕人負債狀況報告》顯示,一線城市有22%的年輕人已經需要支付房貸,這一比例是三四五線的2倍,而二線城市有15%的年輕人需要支付房貸。

“一線城市的年輕人房貸壓力相對于其他城市更大。”尼爾森消費者洞察研究總監何歆稱。

“小鎮青年的具體特點包括:人數眾多,根據國家統計局數據,小鎮青年人口數量為2.27億,是一二線城市青年的3.3倍。有時間,工作壓力較小,下班后有大把的時間休閑娛樂。有存款,雖然收入不多,但沒有房貸和物價帶來的壓力,可支配收入并不低于一二線城市青年。”中國金融認證中心(CFCA)發布的《2019中國電子銀行調查報告》顯示,隨著高線城市人口紅利的消退,各電子金融渠道把目光轉向了細分市場和增量市場,其中,小鎮青年囊括了龐大的下沉市場和青年群體市場,他們人數眾多、有時間、有存款、敢花錢,是目前細分增量市場的重中之重。以小鎮青年為核心消費群體的下沉市場,是未來的流量藍海,將為電子銀行渠道的發展帶來新的人口紅利。

從辦理各類主流業務使用的渠道來看,相較于整體用戶,小鎮青年在辦理查詢、繳費、轉賬業務時,對于微信銀行的使用比例均高于整體用戶,微信強社交屬性在小鎮青年中形成傳播力量。小鎮青年通過手機銀行購買理財產品的比例低出整體用戶9個百分點,相較于整體用戶,小鎮青年購買貨幣基金和保險的比例較高,分別高出整體4%和3%。

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金融市場研究院主任
主要關注銀行、信托、fintech領域市場動態。
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