轉型數字化精準營銷服務商 董修惠詳解一汽-大眾體系化新變革

周菊2019-11-04 22:25

經濟觀察網記者 周菊 王國信  由互聯網企業掀起的新零售在汽車行業中有了重磅的改革先行者。

10月31日,一汽-大眾大眾品牌廣州數字化品牌零售中心在廣州揭幕,同時一汽-大眾宣布其超級APP上線。“這只是一個開始,明年可能有大批量的試點工作,我們內部叫‘傳統4S店數字化升級,面向客戶端的數字化升級’對我們來說這也是大的藍圖,也納入到我們的計劃當中了。”當日,一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠對經濟觀察網記者表示。

那么什么叫數字體驗中心,和傳統的4S店渠道購車有什么不一樣?一汽-大眾廣州數字品牌零售中心有幾個鮮明特點。首先,區別傳統4S店,廣州數字化品牌零售中心進駐繁華商圈。據統計,正佳廣場年客流6000萬。在這里,有特斯拉、保時捷的汽車品牌的銷售體驗中心。消費者可以在休閑娛樂時就可直接到店體驗,可以減少了用戶的時間和交通成本,更易接觸到品牌。

其次,體驗方式“數字化”。作為一個數字化品牌品牌零售中心,一汽-大眾廣州數字化品牌零售中心突破了“店”的概念,是一個沉浸式的數字化交互空間。以空間、圈層理念塑造社區化的輕松氛圍,并把有趣好玩的3D打印咖啡/巧克力、兒童互動等功能區融為一體。在這里,消費者能充分體驗娛樂、餐飲、親子互動等,在舒適、放松的溫馨環境中享受輕松看車、購車。

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在這個中心里,所有對產品的體驗環節都可以實現數字化。例如在數字化體驗區,用戶可通過OLED屏互動、全車系體驗區則利用數字化投影技術、還有AR互動體驗區,消費者可用平板電腦掃描店內展車,便捷地獲取車型配置信息和性能數據。買車可通過線上下單,實現了邊購物邊買車的便捷體驗。

第三個特點是,線上線下的高頻聯動。渠道前端的數字化是一汽-大眾大眾品牌運用互聯網思維、數字化技術,打造線下線上全新零售模式,以用戶思維驅動消費者的體驗升級。而作為配套的改革,一汽-大眾還推出了超級APP。這是一款基于全新大眾汽車品牌設計的全球首個超級APP。據了解,超級APP是量產汽車品牌中理念最先進、流量最大、用戶體驗最佳、覆蓋旅程最完整、迭代最敏捷的品牌APP,目標在為用戶提供極致體驗的一站式車生活平臺。

從廣州數字體驗店和超級APP的啟動,是一汽-大眾新零售布局的開端,而從更長遠的意義來看,這也是一汽-大眾新轉型的啟幕。“基于國家、行業、用戶層面的深度思考,一汽-大眾打造了廣州數字化品牌零售中心和超級APP。”董修惠對經濟觀察網記者如此解讀這兩個動作的意義,“一汽-大眾的新零售不是簡單的模式創新,而是集公司體系能力的服務創新。”

“有溫度”的營銷與數字化改革

當下,汽車消費和營銷正在發生著劇烈的改變。首先,在5G、人工智能等新技術的影響下,汽車產業已經全面開啟“以用戶為導向”的數字化變革,包括效率運營,包括去中心化的場景和趨勢。在2019年,一汽-大眾進行了很多專門面向未來的行業發展趨勢,以及前瞻性的研究,通過不斷地進行行業對標,以及行業大趨勢發展的研究,在數字化轉型上進行布局。

另一方面,從消費端來看,電商包括新零售正在改變新一代消費者的購買習慣,消費者需要“千人千面”的購物體驗。“打通線上和線下,同時利用數字化技術,為用戶打造更便捷的消費與服務。”董修惠表示。一汽-大眾認為,汽車企業的“新零售”并不是去顛覆重塑,而是滿足需求。因而,一汽-大眾提出了自己的“新零售”解決方案。

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實際上,為了打造一個適合汽車行業、適合一汽-大眾的新零售模式。從兩年前開始,一汽-大眾就在內部就新零售業務的開展愿景、目標、路徑展開研討和探索。那怎么通過大數據、人工智能對汽車的生產銷售、流通環節整個流程進行重塑和升級?一汽-大眾認為,如何跟用戶進行很好的互動,怎么全力以赴關注用戶體驗是最關鍵的。

由此,一汽-大眾基于對互聯網技術的認識,包括在傳統領域當中對“客戶旅程”節點的再次梳理,一汽-大眾在此基礎上提出了自己的“新零售初步解決方案”。“我們結合傳統業務積累的經驗,按照客戶旅程的節點,梳理了6個一級節點,26個二級節點,還梳理到三級節點來,要通過數字化實現這些節點。”董修惠表示。通過數字品牌體驗中心和超級APP,一汽-大眾希望重塑銷售環節的結構和生態圈,尤其對線上服務和線下體驗進行深度的融合。

一汽-大眾認為,新零售新體驗核心還是“用戶”,數字化技術手段最終是為達到滿足客戶需求的目的。比如線上的功能,可能不僅是為了銷售,尤其是對于85后新生代的消費者來說,他們更注重線上資訊和比價以及線下服務體驗的結合。而數字化解決效率問題,解決了主機廠、金融商、用戶三方共同構建資訊的快速交融的問題。這是一汽-大眾的新零售模式的基本邏輯,在線上和線下實現更多和客戶接觸的觸點,實現實時滿足消費者的需求。

而廣州數字化零售中心和超級APP,是一汽-大眾打造新零售模式的最新成果和先行試驗地。二者通過運用大數據、人工智能等技術,對汽車的生產、流通與銷售過程進行升級改造,不僅重塑了業態結構與生態圈,更對線上服務、線下體驗以及現代物流進行了深度融合。在超級APP中,則包含了一汽-大眾的摩捷出行,電商商城等服務。董修惠強調,數字化品牌零售中心和超級APP意義重大,是一汽-大眾從汽車制造商向數字化精準營銷服務轉變的重要一步。

不久將來,一汽-大眾將建立一個強大的數據中臺,并建立智能數據應用平臺。董修惠表示,如果數據底層都可以按照計劃實施到位,未來會覆蓋到4S店,形成一個大的體系化的數據中心。目前,一汽-大眾在在全國有超過900多家的4S店,通過數字化和數據化的管理和提升,從而把傳統的線下和線上完整的結合,實現渠道的改革,進而推進營銷的整體轉型。而此次發布的品牌零售中心和超級APP,實際上正是對用戶需求進行場景化設計的用戶體驗方式。

一汽-大眾表示,在未來還將探索更多領域,推動企業整體的數字化轉型。 

率先改革、強化競爭力

一汽-大眾的新零售對行業來說有著重要的意義。目前一汽-大眾已經連續4個月位居中國汽車銷量榜榜首,是典型的行業領頭羊。其次,就公司治理來說,一汽-大眾也一直是行業中體系力最完善的企業,其擁有年兩百萬輛的生產銷售能力。一汽-大眾對市場的敏銳度和觀察力,一直對行業具有指導意義。此次,一汽-大眾推進新零售的改革,不同于此前一些企業進行單一的電商平臺,或者是只進行品牌體驗店的建設,而是一個系統化的工作。董修惠表示,這是一汽-大眾集體系力的轉型。

“要把用戶體驗做到無限的個性化,用數字化手段跟客戶進行實時互動,不斷了解客戶的信息需求,不斷了解客戶在使用過程當中,或者是購買的過程當中的痛點,能夠快速地解決。董修惠說。就一汽-大眾而言,其此次轉型也有著自己的優勢,除了年銷量和體系力、以及對市場的觀察力等,一汽-大眾還有超過一千萬的客戶保有量,在30年的發展中積累了大量數據。同時,目前一汽-大眾已經完成了產品的布局,其擁有當前更完備的客戶群體來實施改革。

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董修惠

“一汽-大眾是傳統的制造企業,我們不可能像互聯網企業可以做到特別敏捷,所以在這方面我們分別做了這樣的嘗試,希望通過線上線下的結合,能夠使我們全新的業務模式得到比較好的發展,為下一步轉型創造更好的經驗積累和建立更好的內部自信。”董修惠表示。

數據顯示,今年1-9月,一汽-大眾大眾品牌終端累計銷量達992163輛。在剛剛過去的9月份,一汽-大眾大眾品牌更是實現了零售終端的雙向正增長,終端銷售新車130097輛,同比增長5.6%,環比增長18.0%。今年一汽-大眾大眾品牌銷量的增長一方面來自SUV家族布局的不斷完善,另一方面也源自一汽-大眾在體系上的強大,其穩定的表現抵擋了車市下滑的帶來的沖擊。特別是在捷達品牌獨立之后,其每個月銷量至少會受到2萬輛的減少。在這種情況下,一汽-大眾大眾品牌依然保持了增長。

董修惠是2018年為數不多的作出了行業負增長會持續相當長一段時期判斷的車企高層,而此次一汽-大眾大眾品牌進行數字化改革,也可以看做是其應對行業負增長下的新措施。董修惠表示這也是一汽-大眾進行數字化的試探,而大眾品牌的數字化營銷轉型,則代表了整個企業的轉型大幕開啟。通過此次改革,也是推進一汽-大眾品牌數字化、年輕化戰略的重要舉措,將重塑其行業競爭力。

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行業產業報道部記者
關注汽車行業發展,對新能源、自主品牌及新出行關注較多,擅長深入報道及數據分析。
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