張國華:真實感人,是公益廣告的核心要詣

2019-11-04 17:14

文|李沁

什么樣的公益廣告最好?

是足夠煽情賺觀眾的眼淚?還是360°無死角的展現人性的善良?

443716726954273118

真實、生活化的公益廣告才能打動人心

盡管中國國際廣告節已經落幕,但在中國廣告黃河獎中展現的作品仍然讓張國華印象深刻。以獲得金獎的公益廣告作品《六個老漢》為例,它講述的是三代人發誓要世代植樹造林的故事。當六個老漢站在沙漠的沙丘上說:“我將來死就埋在這里,我要看著我的后代們如何治理好沙漠”,張國華的眼眶濕潤了。

“今年這六個老漢的二代繼承者中的四個人也來到了現場,講述他們父輩治理沙漠的決心和艱苦的歷程。同時作為后代,他們是如何繼承、動搖、再繼承到再堅定的。現在除了他們自家人,外面又有五六十人參與到治理沙漠的隊伍當中。這個故事真的非常感人且真實。” 張國華說。在他的眼中“植樹造林改變環境”的口號好講,理念好提,但能把它用感人的故事講出來很不容易。

同樣讓張國華感慨的還有公益廣告《“一個人”的球隊》。年輕的葉沙因病不幸離世,葉沙的父母把他的心、肝、肺、腎、眼角膜分別捐給了七個素不相識的人。得知葉沙生前熱愛籃球,其中的5名受捐者自發組成了名為“葉沙”的籃球隊,并參加了WCBA籃球賽替他完成夢想。

張國華表示:“如果這五個人沒有接受器官移植,那么沒有一個人可以上場打籃球。這支特殊的‘一個人的球隊’真的非常感人,所以現在的公益廣告作品是用真實的故事來演繹善良、美好。”

在提及今年黃河獎的獲獎作品時,張國華提到最多的詞就是“真實”“感人”。事實上,這也是張國華感觸最深的地方,真正打動觀眾的往往并不是那些空談情懷、空講善良的公益廣告,而是貼近生活的更加真實故事。“真正能打動人、有淚點的公益廣告才能真正的起到啟迪心靈、凈化靈魂的作用。”張國華說。

向優秀的作品學習

2019年黃河獎遞交的參選作品多達5000多件,這是往年所沒有的。不過,張國華認為作品數量雖然多,但質量卻比去年有了整體的提升。

“今年黃河獎的參選作品無論是拍攝的質量、切換、敘事能力都比以前的作品要更好。因為今年的獲獎作品有很多是影視視頻,所以新技術的表達不太明顯,但它們的敘事手法卻有了很大程度的改進。”

為了讓更多更好的作品參與到黃河獎中,張國華和他的同事在征集的過程中采取了與往年不同的做法。黃河獎的評選向來不收取任何費用,但評獎的范圍只限定在過去參與報名的作品;今年的黃河獎仍然不收取費用,但評選獲獎作品的范圍卻進一步拓寬。

“我們希望能挖掘到更好的作品。因此除了采取報名參選的方式,我們也會主動尋找優質作品。凡是看到公開發表的好的作品,我們會主動的讓它們參與到整體的評選過程中。當然這一切都建立在征得作者同意的基礎上進行。”張國華始終認為,社會向善、商業向善、人心向善,社會主義核心價值觀中重要的一部分。而廣告是一種具有導向性作用的事物,所以廣告要為社會主義核心價值觀服務。哪怕是商業廣告,內容也要符合中國的法律、道德傳統,要在好的創意中弘揚社會主義核心價值觀。

然而,隨著參與公益廣告制作的企業、單位、媒體越來越多,公益廣告的質量也呈現參差不齊的特點。正因如此,中廣協特意在今年廣告節的公益論壇上設立了大師盛宴,為到場的嘉賓現場講解分析獲獎的公益作品,包括其創意、表現手法等,它們為什么好、好在哪里?給現場的人以啟發、引導。同時這些好的作品也可以為學習廣告學的學生提供好的素材,更多的引導的年輕人投入到廣告事業中。

“公益廣告要把老百姓當中一些感人的現象、情懷展示出來,那些真實且接地氣的作品才能真正的打動人心。”張國華說。

ag真人靠谱平台