丸美股份前三季度凈利增長52.26% 高端化差異化并行開拓市場“藍海”

2019-11-04 10:49

10月29日晚間,廣東丸美生物技術股份有限公司(以下簡稱“丸美股份”,603983.SH)發布2019年三季度報告,2019年1-9月,公司實現營業收入12.11億元,同比增長14.77%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.59億元,同比增52.26%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤3.08億元,同比增長40.24%。

作為國貨美妝和眼霜產品的頭部企業,丸美股份于2019年7月實現IPO上市,公司主品牌“丸美”以眼部護理為突破口,近年來在中高端市場占有相當份額;“春紀”品牌以天然食材養膚為理念,定位大眾化護膚;近年來,該公司還拓入彩妝市場建立“戀火”產品線。隨著2019年進入尾聲,丸美股份亮眼的三季度報數據也為上市首年的良好業績打下堅實的基礎。

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品牌渠道發力 財務指標亮眼

從2019至今的相關財報數據看,丸美股份在上市“元年”實現了業績增長逐季提速、品牌產品渠道優勢進一步凸顯的局面。

在營收和凈利潤單季增速方面,2019年1-3季度,丸美股份營業收入同比增速分別為8.88%、11.85%、14.77%;同期公司凈利潤同比增速分別為25.27%、31.57%、52.26%;在公司業績逐季攀升的同時,公司1-9月毛利率67.95%,較同期基本保持平穩,凈利率29.47%,同比增長7.37個百分點,顯示了丸美營收體量和盈利能力的“雙增長”趨勢。

營銷、渠道費用對于美妝企業而言,往往是成本來源的大頭之一,合理控制銷售費用也是提升企業盈利能力的關鍵因素之一。財報數據顯示,丸美股份1-9月銷售費用率為30.18%,同比下降4.82個百分點,銷售費用絕對額同比下降1.03%,顯示了公司出色的成本控制能力。

此外,在資產和經營質量方面,丸美股份現金流水平良好,三季報經營現金流凈額增長10.94%。公司存貨/應收周轉天數分別為105.2天、0.5天,與同業相比依然處于較優水平。

丸美股份業績一路走強的背后,是公司品牌、營銷優勢的進一步夯實。2019年,“丸美”主品牌繼續加強品牌建設,順應高端化趨勢,繼MARUBI TOKYO日本酒御齡冰肌系列后,丸美第二個日本研發生產的原裝進口高端系列——MARUBI TOKYO 日本花彈潤嬌嫩系列正式在國內上市銷售,針對輕熟齡肌抗衰老,極好的緊致抗氧化功效,進一步夯實丸美在高端抗衰老領域的競爭力。

與此同時,丸美股份繼續推行代言人+黃金單品+穩健廣告投放的營銷策略。丸美周迅、彭于晏代言人強強聯合,春紀吳謹言人氣助推,以黃金單品為核心,輻射各品類各系列。公司廣告投放除機場登機牌等基礎投放外,適應新時期受眾行為方式,加大線上視頻網站大劇和網綜的植入、明星大頭貼、廣告貼片的投放,同時推進社交平臺應用,多維度發力。

結合品牌和營銷優勢,丸美股份在線上線下渠道進一步發力。市場研究機構相關研報指出,在2019年“919”、國慶等集中電商活動的助益下,丸美股份主品牌丸美三季度電商渠道銷售提速,前三季度電商渠道銷售增速20%左右;線下百貨及CS渠道按公司規劃穩定運營,均實現優于渠道業態的較高增長,1-9月百貨/CS渠道分別增長約25%、10%。此外,丸美頗具特色的美容院經銷渠道新增口服液產品線,訂貨情況理想,助力該渠道銷售收入增長約30%。

高端化差異化并行

丸美股份是一支資本市場的“新軍”,但在美妝行業,從“彈彈彈,彈走魚尾紋”深入人心的經典營銷案例,到而今三大品牌覆蓋眼部護膚類、肌膚清潔類、護膚類,彩妝等眾多細分品類,耕耘多年的丸美則是一支積淀深厚的國貨品牌。

丸美股份自成立初始就專注于眼部肌膚的研究,以全球領先的技術為基點,致力于研發高品質的眼部護理產品。公司針對不同年齡層的消費群體,打造了多款功效不同的眼部護理產品。包括“彈力蛋白凝時緊致眼精華”注重于緊致眼周肌膚,淡化魚尾紋;“巧克力青春絲滑眼乳霜”針對 25 歲左右的輕熟齡,改善眼周潛在老化;“白色之戀純白淡黑眼霜”注重于淡化眼周黑色素沉淀等產品,推出后即迅速獲得消費者和市場的認可。

就丸美股份各子品牌的營收占比而言,“丸美”品牌是公司業績的重要“基本盤”,近年來在公司營收貢獻中超過80%;就產品類別而言,丸美自創立時就聚焦高毛利的眼霜領域,眼部護理類產品營收占比達超33%。

品牌和產品的高端化優勢突出,是丸美股份相比不少國貨品牌的的重要特點之一。在丸美的主打產品中,眼霜、精華、面霜為護膚品中附加值最高的品類,往往具備“功能成分含量最高、效用區別最大、單位重量單價最高、消費者支付意愿最強”的特征,是護膚品諸多品類里“皇冠上的明珠”。

華創證券近期的一份深度研報指出:“丸美品牌以眼霜品類切入,定位中高端,線下客單價約400元。盈利能力突出,除2016年以外凈利率水平超20%,2018年凈利率水平為26.15%,ROE達到30.20%,在化妝品同行中遙遙領先。”

在聚焦高端化的同時,丸美股份近年來在品牌差異化和較低線市場上也可謂動作頻頻。公司于2006年創立了大眾化妝品品牌“春紀”,旗下包括“楊梅水樣保濕系列”、“彈力嬌嫩系列”、“黑白摩登美白系列”等產品,至今已成為公司營收利潤的重要支撐之一。2017年,丸美又進一步收購彩妝品牌“戀火”,捕捉市場新熱點。

在行業分析人士看來,丸美股份通過多層次、差異化品牌布局,使其豐富的品牌產品能夠滿足各個層級消費者的需求,提高市場占有率以及客戶黏性,公司產品針對群體廣泛,適合不同年齡階層與消費群體,也形成多品牌差異化發展的成功路徑。

市場“藍海”待拓展

事實上,在丸美股份IPO首發之前,這家公司就成為機構投資者和不少普通投資者關注的焦點。一方面,丸美品牌在行業蜚聲多年,對于不少關注行業的普通投資者而言知名度極高;另一方面,近年來國貨美妝的快速崛起、大消費行業的巨大的發展空間,也使丸美獲得機構投資者的關注。

從整個化妝品行業市場空間看,隨著我國國民收入倍增計劃、城鎮化戰略實施的深入,我國城鎮居民總量進一步擴大,人均可支配收入進一步提高,帶動了化妝品領域市場規模的持續增加。

Euromonitor數據顯示,我國化妝品市場銷售規模從2010年的2,045.33億元增長到2017年的3,615.70億元,復合增長率為 8.48%,成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。2012 年至2016 年由于國內宏觀經濟放緩,我國化妝品市場增速進入下行通道,2017 年隨著整體零售回暖、三四線城市消費升級,市場增速提升。

于此同時,目前國內美妝消費者需求也呈現更多樣、更具體的趨勢,品牌兩極化發展隨著消費者更加成熟,他們在產品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細分。美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補水這些概念將會越來越受到消費者的認同。眼部、唇部、臉頰以及頸部的細分產品更貼近消費者具體需求。

而就丸美股份自身的發展路徑而言,公司提出在確保“丸美”和“春紀”兩大系列護膚產品以及“戀火”彩妝產品營業收入和凈利潤保持持續、穩定增長的前提下,通過多品牌、多品類的發展戰略,打造多元化、受眾廣的多品牌發展體系;通過拓展和完善全國的營銷網絡,建立廣覆蓋、深滲透、重服務的營銷網絡渠道,加強公司對終端渠道的建設和管理控制。

值得注意的是,2019年前三季度丸美股份已經顯示了出強勁的增長勢頭,而公司IPO募資的約3成將用于彩妝產品生產建設,隨著該項目按計劃投產運營,未來也有望成為拉動公司業績成長的又一個有力增長點。

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